معرفی نامه و تاریخچه ی آرم و لوگو

معرفی نامه و تاریخچه ی آرم و لوگو

نماد و نشانه در طول تاریخ

در طول تاریخ از نماد، كه نوعی علامت واجد هویت بصری ست، به عنوان ابزاری برای ایجاد ارتباط استفاده شده تصور بر این است كه انسان پیش از تاریخ با خراش دادن و ایجاد نقش بر دیوار غار های آلتامیرا در اسپانیا و لاسكو در فرانسه تلاش داشته تا از این طریق به دیگران اعلان خطر یا آگهی دهد و یا پیام های دیگران را منتقل كند . در جوامع قرون وسطایی بازرگانان و صنعتگران برای مشخص كردن كالا ها و محصولاتشان از علایم و نماد ها ی خاص استفاده می كردند. چاپگران اواخر سده 19 میلادی بر روی تمامی چاپ نقش های خود نماد هایی را به صورت حرف نشانه یا امضا چاپ می كردند كه معرف حرفه آنان بود. در آغاز سده 20 نیز گاوچرانان امریكایی برای مشخص كردن مالكیت دام های خود از علایم انحصاری استفاده می كردند.
طی دوره ركود اقتصادی امریكا، كارگران دوره گرد یا در واقع پیشه ورانی كه بیكار شده بودند، یك نظام ارتباطی تحلیلی و كاربردی را ابداع نمودند .آنها علایم و نشانه هایی بودند كه بر دیوار خانه ها و ساختمان ها رسم كردند كه مثلا گویای خطراتی بود كه كارگران را تهدید می كرد .یعنی درست شبیه به روشی كه انسان غار نشین از تصاویر خطی استفاده می كرد.

نماد ها و احساسات

نمادها نیز مثل شكل حروف و رنگ، می تواند واكنش های حس خاصی را در ما بر انگیزد. معنی نماد ها بستگی به كاربرد آنها دارد. مثلا نقشی مانند صلیب شكسته مربوط به دوران پیش از تاریخ به این معنی ست:”همه برای یكی” و نمایانگر قدرت و خلاقیت است. این نماد برای بار اول روی سكه هایی متعلق به كرت باستان، اشیاء امریكای جنوبی و آثار سفالی ناواجو یافت شد.
وقتی رایش سوم هیتلر از صلیب شكسته به عنوان نماد هویت خود استفاده كرد، مفهوم مرتبط به آن نیز تغییر پیدا كرد. امروزه نمی توان به این نماد به عنوان نشانه معرف همدلی و اتحاد نگریست.
نماد كبوتر صلح كه طی جنگ ویتنام از سوی فعالین ضد جنگ زیاد استفاده شد، تداعی گر صلح است. از آنجا كه نماد ها می توانند مفاهیم منفی و مثبت داشته باشند طراح باید به هنگام طراحی علامت یا نشانه، به تاثیر روانی آن و حسی كه در مخاطب بر می انگیزاند كاملا توجه داشته باشد.
( منبع : كتاب طراحی نشانه . فرهاد گشایش )

تصویر نشانه

نماد های گرافیكی و ساده ای “تصویر نشانه” می نامند. “تصویر نشانه” نوعی نماد بصری ست كه اطلاعات را به صورت تصویری و بدون استفاده از كلام ارائه می دهد. “تصویر نشانه “نوعی نماد گرافیكی ست كه داستانی را به شیوه ای بسیار ساده و همه فهم و فارغ از محدودیت های زبانی روایت می كند.
امروزه این نوع نماد را می توان در همه جا دید. از علائم راهنمایی رانندگی گرفته تا علائم نشانه های فرودگاه، مترو، راه آهن ،ساختمان های عمومی و … خلاصه هر جا كه ضروریست اطلاعاتی را سریع و صریح به اطلاع عموم مردم برسانند. برای مثال این نماد ها ما را به سمت تلفن عمومی، ایستگاه راه آهن، اطلاعات فرودگاه و رستوران راهنمایی می كنند.
این نماد ها بدون استفاده از كلمات و جملات، اطلاعات مورد نیازمان را در اختیارمان می گذارد. مثلا اگر به یك كشور خارجی سفر كنیم كه با زبان آن آشنایی نداریم، به آسانی می توانیم از علائم جاده ای هشدار دهنده، همچنین از دیگر علائم و نشانه ها مسیر خود را برای مكان مورد نظر بیابیم. چراكه این علائم خود یك زبان بین المللی، بصری و بدون كلامند.
كلمه لوگو (logo) از واژه یونانی به معنی زبان مشتق شده است و لوگو را به عنوان یك نماد، علامت، تصویر نوشته و عكس نوشته در نظر می گیریم كه نماینگر یك سازمان، یك حرفه،محصول یا حتی یك همایش یا یك رویداد خاص است.
“نشانه” تجسمی از یك سازمان است و باید مروج هویت بصری آن باشد، هویتی كه به آسانی و به سرعت قابل تشخیص باشد. “نشانه” نماینگر حجم زیادی از اطلاعات است كه در یك بیان بصری واحد متراكم شده است .
در این زمینه داستان معروفی از ریموند لوئی، طراح صنعتی معروف نقل می شود: در یك مهمانی خانمی از وی پرسید كه: چرا حرف x را در لوگویی كه برای شركت “Exxon” طراحی كرده تا زیر خط كرسی ادامه داده است؟ لوئی پرسید كه: چه چیز باعث شده شما چنین سوالی می كنید؟ و آن خانم پاسخ داده بودند كه: چون خیلی جلبه توجه می كند. و لوئی جواب داد :”خوب پاسخ شما همین است.”
حدودا از 10 سال پیش، به پیشنهاد استادان رشته ارتباط تصویری، در دانشكده های هنر واژه “نشانه” به جای “آرم” و “لوگو” مورد استفاده قرار گرفت.

اهمیت انتخاب قالب و نوع آن در طراحی آرم

برای طراحی آرم شركت یا موسسه مورد نظرتان باید توجه به این مسئله مهم داشته باشید كه از چه نوع قالبی استفاده می كنید. چرا كه قالبی كه استفاده می كنید خود باید نوعی تصویر قوی و تخیلی را بازتاب دهد. اگر نماد یا تصویر مبهم باشد و موجب سوء برداشت شود، طرح نا موفق خواهد شد.
پیش از طراحی هر كار ابتدا كارهای زیادی ببینید تا ایده های فراوانی را جمع كرده باشید. به علاوه این امكان برایتان پیش می آید كه از تجارب دیگران استفاده كرده وسعی در طراحی طرح بهتری نمایید. در هر طرح روی هماهنگی و انسجام بصری طرح مكث و آنرا بدقت تحلیل نمایید و هرگز با دیدن كاری تقلید محض ننمایید.

انواع گوناگون آرم

از دیدگاه نشانه شناسی دسته بندی آرم بر حسب تركیب عناصر زبانی و شمایلی انجام می گیرد. بر این اساس دسته ایی از آرم ها فقط از عناصر زبانی استفاده می كنند (یك نام – یك یا چند حرف) كه آنها را “ارم نوشتاری “، “logotype” می نامیم.
دسته دیگر با تركیب عناصر شمایلی طراحی شده اند، كه آنها را “آرم شمایلی” ، logo iconique”
یا “icotype” می نامیم.
دسته سوم، از تلفیق عناصر نوشتاری و شمایلی ساخته شده اند كه آنها را “آرم تلفیقی” ،
“logo mixte ” می نامیم.

آرم نوشتاری logo type

این دسته از آرم ها فقط با استفاده از نشانه های زبانی طراحی می شوند :

1-گاه با نام اختصاری یك موسسه یا سازمان مانند BHV برای فروشگاه
Bazard de L’ Hotel de Ville، و یا CA برای بیمهCredit Agricole
2- گاهی با بزرگنمایی حرف اول نام موسسه مانند H برای انتشارات Hachette
3-گاهی با تركیب بندی حروف و ارقام مثل M 3
4-برخی اوقات نیز نام كامل موسسه یا سازمان را بازنمایی می كنند: نام طراح و سازنده جواهرات Cartier ، نام فروشگاه بزرگ و زنجیره ای Lafayette، نام طراح و تولید كننده
پوشاك New Man
بنابر این “آرمهای نوشتاری” به دو گونه اند: یا نام موسسه را نمایش می دهند و یا از حروف و ارقام استفاده می كنند. استفاده از حروف، قابل انعطاف تر است و به راحتی با زمینه های فرهنگی گوناگون تطبیق پیدا می كند. ولی از طرفی تآثیر گذاری آن به عنوان یك علامت خاص، بستگی به قابلیت به یاد سپردن آن دارد. نام های كامل هر چند طولانی میت وانند به یاد ماندنی باشند، زیرا مانند متن در لحظه خوانده می شوند، اما استفاده از آن ها در زمینه های فرهنگی مختلف ممكن است مشكل آفرین باشد .در طراحی آرم های نوشتاری مانند آرم های شمایلی ممكن است از عناصر تجسمی، مانند بافت و رنگ استفاده كنند. كاربرد این عناصر در نوشتار و تكرار در استفاده یكنواخت از آن ها، به مرور تاثیر گذاری آرم نوشتاری را مانند آرم شمایلی خواهد كرد.

آرم شمایلی logo iconique یا ico type

این نوع آرم ، تصویری است كه می تواند نمادی تجریدی، تصویر یك شی، یك نقش و غیره باشد.
دسته ای از این آرم ها فیگوراتیو هستند مانند : سنجاب، مرد یا اسب. دسته ای دیگر تصاویر غیر فیگوراتیو هستند مانند: پیكان،مربع، دایره و غیره. بنابر این می توان 3 نوع آرم شمایلی را در نظر گرفت:

1- آرم شمایلی _ imaginal تصویری است كه شباهت زیادی با یك شی مادی دارد; آرم پودر شكلات سازی “Chicor’ee Leroux” زنی را كه با طراحی ساده شده ای رسم شده در حال تعارف آن كالا به مخاطبان نشان می دهد، كه نمونه مناسبی از این گونه است.

2-آرم شمایلی _ diagrammatique كه با یك طرح خلاصه و موجز، مشخصه اصلی فراورده را نشان میدهد. آرم قدیمی اداره برق فرانسه (EDF) كه یك آذرخش است دقیقا از این مقوله است

3- آرم شمایلی _ استعاری m’etaphorique از طریق جا به جایی معنایی و با به كار گرفتن عنصری معنادار نشان دهنده ی كاركرد یا توانایی مارك یا كالای مورد نظر است، عمل می كند. آرم كارخانه خودرو سازی پژو كه در آن یك شیر، استعاره از قدرت خودرو است، در این مقوله قرار می گیرد. آرم این كارخانه از سال 1882 تا كنون چندین بار تغییر شكل یافته. تصویر شیر به عنوان عنصر ثابت و استعاره ای از قدرت در تمام آرم ها باز نمایی شده است.

4-آرم شمایلی – نمادین: بدون هیچ رابطه فطری با موضوع و یا عملكرد آن ها هستند.
مثال این نوع آرم تصویر تمساح در مارك تولید كننده ی پوشاك ورزشی ”lacoste” است.
تصویر این تمساح طرح روی بلوز ورزشكاران شد و از ان موقع تا كنون تصویر تمساح در آرم lacoste به عنوان عنصر تصویری مشخص كننده این مارك است.

آرم تلفیقی logo mixte

این دسته از آرم ها، از همزیستی دو گونه پیام ساخته می شدند: پیام زبانی و پیام شمایل نگارانه.
بدین سان امكان پدید آمدن چند گونه رابطه بین این دو نوع پیام وجود دارد: می توانند همجوار هم باشند، می توانند یكدیگر را تقویت كنند و یا موجب تثبیت یكدیگر شوند.
رابطه همجواری، بر این اصل استوار است است كه نوشتار و شمایل در حكم دو واحد مستقل در كنار یكدیگر قرار می گیرند. این نوع تلفیق در آرم به وضوح مسئله ی مشروعیت را پیش می كشد زیرا به نظر می رسد كه بخش نوشتاری و طرح شمایلی آرم، هر یك از تناسب و موضوعیت بالایی برخوردار نیستند.
آرم كارخانه تولید كننده ی روغن نباتی Lesieur نمونه ی مناسبی برای نمایش این نوع رابطه است.

رابطه ی تثبیت كننده، می تواند گویای وضعیتی باشد كه در آن پیام شمایلی دارای تعابیر
چند گانه باشد. در این صورت پیام زبانی با جهت دادن به مخاطب، یكی از تعابیر این نشانه ی تصویری چند معنا را تثبیت می كند. در آرم هایی كه دارای “شعار” هستند، یا به عبارت دقیق تر شعار را به خدمت می گیرند، این شعار است كه معنای بخش شمایلی آرم را روشن می كند. آرم تولید كننده زیر پوش های (دامار) نمونه خوبی است. این آرم از سال 1958 تا كنون چند بار تغییر یافته است ، اما شعار این آرم همواره به عنوان عنصر نوشتاری ثابت در طراحی این آرم، نقش تثبیت كننده ی شمایل دیاگراماتیك را به عهده داشته است.
رابطه تقویت كننده بین دو وجه بازنمایی زبانی و شمایلی در صورتی امكان پذیر است كه این دو واحد در بطن یك نظام چرخشی قرار گیرند و همچون دو عنصر همنشین نقش كلی تری ایفا كنند. در این صورت مفهوم آرم از بك نوع فرایند خوانش نشآت می گیرد كه فرم چرخش نگاه بین این دو وجه بازنمایی یك پیام، یكپارچه شده است.
آرم تولید كننده ی قهوه ی Jacques Vabre آرم كارخانه بیسكویت سازی Heudebert، یا آرم
آزمایشگاه Urgo نمونه های مناسبی برای نمایش ای نوع رابطه هستند.

انواع نشانه ها:

1- نشانه ی نمایه ای indexi que: این نشانه ها بر یك رابطه علت و معلولی میان موضوع و نشانه استوارند. نمایه نشانه ای ست كه از موضوع خود تاثیر گرفته است. یعنی به نشان بر جای مانده از گونه ای موضوع، نمایه می گوییم مانند: رنگ پریدگی چهره به نشان خستگی دود به نشانه آتش، ابر به نشانه باران و …
با این تعریف یك آرم هیچگاه نمی تواند حقیقتا یك نشانه نمایه ای باشد.

2- نشانه شمایلی iconique: دومین نوع نشانه در طبقه بندی سه گانی پیرس می باشد.
رابطه ایست مبتنی بر شباهت علت و معلول یا همان موضوع و نشانه:یك طرح فیگوراتیو، یك تصویر ساده شده كه نمایانگر یك خانه، درخت و … باشد. در صورتی كه به درخت و خانه شبیه باشد شمایل محسوب می شود.

3- نشانه نمادین symbolique: نشانه هایی كه به موضوع از راه قرار داد یا قاعده ای محكم و از طریق همبستگی با ایده های كلی مرتبط می شوند. نماد های كلاسیك مانند: پرچم كشور ها، كبوتر صلح، علایم راهنمایی، نت های موسیقی و الفبای مدارس و… همچون نظامی از نشانه های قرار دادی در نظر گرفته شده اند.
نشانه های نمادین بیش از انواع دیگر نشانه ها در اجتماع كاربرد دارند.